Írj bátran!
Üzenet küldése

Blog

A vásárlási döntések 8 fontos mozgatórugója


Marketing tanácsadóként gyakran előfordul velem az az eset, ami néhány hete újra megtörtént. Egy vidéki cég új terméket akart a piacra dobni, és a cégvezető meg a marketinges megmutatták nekem a kampányhoz készített plakátterveket, termékfotókat, bannereket. Kérték, hogy véleményezzem azokat, esetleg válasszam ki a legjobb verziót.

A plakátokon és a bannereken is csak és kizárólag a termék dominált, minden a termékről szólt, semmi sem arról, hogy mire jó, milyen haszna, előnye van, ha megveszem. Természetesen nem választottam ki a legjobbat, csak megkérdeztem tőlük, hogy "Jó-jó! De miért fogja ezt megvenni a vevő?" Ezek után közösen átbeszéltük, hogy miért létfontosságú ismernünk a vevőink vásárlási motivációit. Miért vásárol? Milyen problémája van, amit mi meg tudunk oldani? Ki ő, és mit akar tőlünk? Mit szeret bennünk? Hogyan tudnánk jó benyomást tenni rá? Ezt manapság mind tudnunk kell!

Egy hiánygazdaságban elég kitenni a terméket a kirakatba, és jönni fognak a vevők, mert hiány van a termékünkből. E fölött a hozzáállás fölött azonban 20-30 éve eljárt az idő, mert már túlkínálat van. Elébe kell menni a vevőnek, ismerni kell a motivációit, szinte a veséjébe kell látni, és a valós motivációi alapján megszólítani.

Fitnesz-bérletet vehet valaki amiatt is, mert fogyni akar, de azért is, mert egészségesen akar élni, és azért is, mert társaságra vágyik. Nem biztos, hogy a motiváció megléte esetén a fitnesz-bérlet jut eszébe először, ehhez a gondolathoz nekünk kell hozzásegíteni őt. A motiváció tudatosítása során már sokféle marketing eszköz bevethető, de az alap minden esetben a motiváció feltérképezése. Ha nincs motiváció, hiába van jó termék jó áron, hiába van bizalom felénk, a vásárlás nem jön létre. Lássuk tehát, milyen főbb motivációk mentén jöhet létre a vásárlás?

Pozitív/negatív
A tetteink mozgatórugója nagyon leegyszerűsítve minden esetben vagy egy negatív motiváció, vagy egy pozitív motiváció. Negatív motiváció esetén szabadulni akarunk valamilyen rossz állapotból vagy annak lehetőségétől, pozitív motiváció esetén viszont vágyunk valamit elérni. Nagyon tanulságos és valahol szomorú adat, hogy vásárlásaink során kb. kétszer annyira vagyunk hajlamosak a félelmeink mentén dönteni, mint a vágyaink mentén.

Tehát inkább akkor nyúlunk a pénztárcánkba, ha valamilyen veszélyt akarunk elkerülni, és nem akkor, amikor nyereséggel kecsegtet egy üzlet. A személyiségtípusok között is van kudarckerülő, akit csak a félelem mozgat, és van sikerorientált, Napóleon-szerű személyiség, aki nem törődik a veszteségekkel, csak a végső győzelem érdekli, kerül, amibe kerül. Mindezek persze sohasem jelennek meg vegytiszta állapotban, mindannyian kevert személyiségek vagyunk, és a döntéseink során egyszerre kap szerepet valamilyen mértékben a vágy és a félelem több formája.

A legfontosabb motivációk

Negatív motivációk lehetnek:

1) Testi fájdalom
Ez lehet konkrét fájdalom, de lehet betegség is.

2) Lelki fájdalom
Magány, elhagyatottság, szeretethiány, kapcsolatainkból adódó probléma.

3) Félelem
A félelem olyan problémára vonatkozik, ami még nem áll fenn, sokszor nem is fog, mégis félünk és meg akarjuk szüntetni még a lehetőségét is.

4) Valamilyen probléma
Többnyire technikai jellegű, ami nem érinti a lényünk mélyebb rétegeit, de kellemetlen.

Pozitív motivációk:

5) Gyarapodás
Fejlődés, előrelépés, növekedés, siker. Mindenki szeretne több lenni, más lenni, napról napra gyarapodni.

6) Büszkeség
Szeretjük, ha jót gondolnak rólunk, ha elismernek minket, ha kicsit irigykednek ránk, fontos nekünk a pozíciónk.

7) Remény
Fontos, hogy távlatok legyenek előttünk, hogy érezzük, van még mozgásterünk, széles horizont áll előttünk.

8) Nyereség
Szeretünk ajándékot kapni, szeretünk szinte ingyen csábító lehetőségekhez jutni.

Esettanulmányok
És most nézzünk egy-egy példát a fenti motivációkra! Olyan hirdetéseket, ahol egy-egy motiváció hangsúlyt kap, előtérbe kerül a többihez képest.

1) Testi fájdalom
Ennél a reklámnál a termék kicsi, a probléma nagy, viszont van benne egy pozitív motivációs tényező is: mivel ez az elsőszámú fájdalomcsillapító, ezért tartozhatsz egy erős többséghez, ha ezt veszed... Blog

2) Lelki fájdalom
Fogadj örökbe egy kutyát, ha magányos vagy! Persze utána a kutya majd enni is fog… Pedigree reklám. Blog

3) Probléma
Egy “apró” probléma, például, hogy éhes vagy, komoly károkat okozhat. Akár az identitásodban is. Nem érdemes kockáztatni. Blog

4) Félelem!
Ez most komoly! Majd mi segítünk! Blog

5) Személyes fejlődés, gyarapodás
Légy jobb, légy több, légy szebb! Vagyis fejlődj! Blog

6) Büszkeség
Ehhez nem kell kommentár. Mindannyian vágyunk elismerésre, tiszteletre, irigykedő pillantásokra. Blog

7) Remény, távlatok, karrier
A saját főnököd lehetsz (végre). Blog

8) Haszon
„A hülyének is megéri!” Hiszen senki sem szeretne lemaradni egy jó lehetőségről! Blog