Írj bátran!
Üzenet küldése

Blog

Miért megyünk át néha a piroson akkor is, ha szabálykövetők vagyunk?


A legtöbben szabálykövetők vagyunk, néha mégis előfordulhat, hogy áthágunk kisebb-nagyobb tilalmakat. Esetenként például arra vetemedünk, hogy gyalogosként átmegyünk a piroson. A vevői magatartás mélyebb motivációinak megértéséhez vegyünk két hétköznapi esetet!
Az egyik szituációban, mondjuk kedd délután 14:30-kor állunk a többi gyalogossal a pirosnál, és bár sietünk a következő megbeszélésre, mégis megvárjuk, amíg zöldre vált a lámpa és a többiekkel együtt lelépünk és átkelünk a zebrán.

Nézzük meg ugyanezt a szituációt éjfélkor! Ugyanannál a zebránál állunk, mellettünk néhány fiatal beszélget és nevetgél kicsit spiccesen. A lámpák működnek, tényleg sietünk, de állunk a pirosnál. Már jóideje nem jön autó, és egyszer csak a fiatalok elindulnak, átmennek a zebrán a piros jelzés ellenére. Mi pedig, szabálykövetés ide, tiltó jelzés oda, lelépünk, és átsietünk a zebrán.
Miért teszünk így? És hogy jön ez a vevőközpontú marketinghez?

Ha vállalkozással, marketinggel, tehát emberekkel foglalkozol, akkor számodra elengedhetetlenül fontos az emberi viselkedés mögöttes tényezőinek ismerete. A vevői döntéshozatal-kutatás, a fogyasztói magatartásvizsgálat vagy a reklámpszichológia mind-mind az emberi viselkedés megismerésére irányul. Sőt, a megismerésen túl annak befolyásolására is törekszik, akarva vagy akaratlanul. Valljuk be, Te is erre törekszel, hacsak nem szeretnéd a céged sikerét a véletlenre bízni.

A vevőközpontú marketing központi része a fogyasztói, vevői viselkedés összefüggéseinek megértése, vizsgálata, majd annak bizonyos keretek közötti befolyásolása.

A bevezetőben említett helyzetre visszatérve, ott egy olyan jelenséget illusztráltam, melyet a köznyelv csak “csordaszellem”-nek hív. Ez azt jelenti, hogy a közösség viselkedése mélyen befolyásolja a saját viselkedésemet, sőt néha felülírja még a meggyőződéseimet is!

Nézzünk egy másik példát a nonprofit marketing területéről:
Az Egyesül Királyság adóhivatala évről-évre szembesült azzal a problémával, hogy a polgárok egy jelentős része nem nyújtotta be időben a bevallást, és nem fizette be időben az adót. Sokmindennel próbálkoztak az évek során, fenyegetéssel, többszöri felhívással, de végül egy marketing ügynökség akciója változtatta meg a helyzetet egyetlen jól sikerült mondat beillesztésével. A minimális módosítás végül radikálisan csökkentette a jelentős csúszások arányát.

Ez a mondat csupán arról szólt, hogy az adott személy városában az emberek hány százaléka fizeti és vallja be az adót időben.
Ez esetben a közösség viselkedése pozitív irányban volt képes befolyásolni az egyéni viselkedést.

Felmerül a kérdés: miért tudja a közösség viselkedése felülírni a saját viselkedési mintáimat?

Mert szinte mindannyian szeretnénk a közösséghez tartozó, becsületes, hasznos polgárok lenni - vagy annak látszani. Érdekes módon az egyediségre vonatkozó igényünkön ugyanakkor nem ejt csorbát ez a belső tulajdonságunk. Ez egy mély, belső motiváció, mely legtöbbünkben jelen van, nem tehetünk róla, sokszor nem is tudjuk befolyásolni.

Egy utolsó példa:
Egy leveseket gyártó cég a szokásos árengedményre felhívó transzparenseit a következő kis felirattal egészítette ki: "Az akció csak 12 doboz vásárlásáig érvényes!"
Ezzel azt a képzetet kelthette, mintha a többi ember 5-10 vagy még több dobozzal szeretne venni a termékből. Egyszeri fogyasztóként könnyen juthatok egy olyan következtetésre, hogy valamit nem tudok, amit a többiek tudnak, ezért - biztos, ami biztos - veszek még pár darab levest. Lehet, hogy a jövő héten áremelés lesz, lehet, hogy tornádó közeleg, ki tudja?
Természetesen semmilyen mögöttes szándék nem volt a levesgyártó akciója hátterében a profitnövelésen kívül. Az addigi átlag 2,5 dobozos vásárlási mennyiséget sikerült viszont megduplázni ezzel az egyetlen, de kétségkívül jól irányzott mondattal.

A vevők viselkedésének hátterében meghúzódó alapmotívumok - mint például a közösséghez való tartozás igénye, vagy társas befolyásolás - megismerése tehát kulcsfontosságú a sikeres marketingkommunikációban.